從單場(chǎng)6.2萬(wàn)人涌入、全網(wǎng)視頻播放量超370億的“蘇超”爆火，到“贛超”“湘超”“川超”等“省超”賽事席卷全國(guó)，賽事經(jīng)濟(jì)成為激活文商旅體融合的新風(fēng)口。近日，廣東印發(fā)《“粵享暖冬樂游廣東”消費(fèi)季活動(dòng)總體方案》，打出“全運(yùn)+精品賽事”組合拳，將“粵超”“省港杯”等區(qū)域賽事與大灣區(qū)高水平職業(yè)賽事、群眾體育活動(dòng)串聯(lián)。熱潮之下，“省超”賽事復(fù)制容易，但如何從“流量熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期動(dòng)能”，才是各地面臨的新考題。

　　“省超”賽事全域布局

　　近日，廣東省政府辦公廳印發(fā)《“粵享暖冬樂游廣東”消費(fèi)季活動(dòng)總體方案》，打出“全運(yùn)+精品賽事”組合拳，將“粵超”足球賽、“省港杯”足球賽等區(qū)域賽事，與粵港澳大灣區(qū)高水平職業(yè)賽事、群眾體育活動(dòng)緊密串聯(lián)。這一創(chuàng)新舉措，為地方賽事IP的可持續(xù)運(yùn)營(yíng)探路，標(biāo)志著“省超”賽事邁向全域布局新階段。

　　此前，“蘇超”憑借單場(chǎng)6.2萬(wàn)人次觀眾、短視頻平臺(tái)超370億次播放量的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，改寫大眾對(duì)區(qū)域體育賽事的認(rèn)知，激活各地辦賽熱情。隨后，十余個(gè)省份的“超”級(jí)賽事相繼落地，從東南沿海到西南腹地，以行政區(qū)劃為單位的賽事IP矩陣迅速成型，賽事經(jīng)濟(jì)成為激活文商旅體融合的新風(fēng)口。

　　這股熱潮的成功密碼在于“IP+文商旅體融合”模式。中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥稱，該模式精準(zhǔn)把握多元需求契合點(diǎn)：賽事吸引大量觀眾，滿足體育競(jìng)技觀賞需求；與文旅、商業(yè)深度融合，將賽事流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)和商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。新聞時(shí)評(píng)人高承遠(yuǎn)認(rèn)為，“村超”“蘇超”“粵超”用低門檻賽事做“流量鉤子”，把在地文化、商業(yè)空間、二次消費(fèi)打包成“沉浸動(dòng)線”，形成“輕資產(chǎn)、重生態(tài)”的杠桿效應(yīng)。傳統(tǒng)文旅是“賣景點(diǎn)”，這是“賣氣氛”：觀眾不是為看90分鐘球，而是為參與一場(chǎng)幾天幾夜的“大派對(duì)”。“這種賽事經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)也很明顯：即時(shí)變現(xiàn)半徑范圍擴(kuò)大，一張票背后連帶住宿、夜宵、特產(chǎn)、直播打賞。政府只需投一塊球場(chǎng)，市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)把周邊民宿、奶茶、手信、網(wǎng)約車全卷進(jìn)來(lái)，形成‘輕資產(chǎn)、重生態(tài)’的杠桿效應(yīng)?！?/p>

　　復(fù)制后如何續(xù)航

　　熱潮之下，容易復(fù)制的“省超”賽事如何從“流量熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“長(zhǎng)期動(dòng)能”，也就成為業(yè)界討論的新課題。

　　浙大城市學(xué)院副教授林先平告訴北京商報(bào)記者，地方復(fù)制“省超”賽事模式時(shí)易陷入三大誤區(qū)。其一，賽事同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對(duì)自身特色挖掘，導(dǎo)致內(nèi)容趨同，觀眾和參與者審美疲勞；其二，過(guò)度依賴流量與IP炒作，忽視賽事內(nèi)涵打磨，競(jìng)技水平低、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)差，難以長(zhǎng)期吸引關(guān)注；其三，缺乏系統(tǒng)性商業(yè)模式規(guī)劃，僅著眼于短期拉贊助、賣門票，無(wú)明確長(zhǎng)期目標(biāo)客群定位、產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)及產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)規(guī)劃，熱度退去后難以為繼。

　　袁帥提醒，借助地方賽事IP將“新場(chǎng)景”轉(zhuǎn)化為持續(xù)經(jīng)濟(jì)增量，需避開四大陷阱。一是避免過(guò)度商業(yè)化，忽視賽事質(zhì)量和文化內(nèi)涵，導(dǎo)致觀眾流失；二是防止同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，缺乏特色的賽事無(wú)法持續(xù)吸引關(guān)注；三是不能忽視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；四是避免追求一時(shí)熱度而忽視長(zhǎng)期規(guī)劃和品牌建設(shè)。

　　高承遠(yuǎn)則指出，很多地方誤解賽事經(jīng)濟(jì)核心邏輯，舉辦“超”級(jí)賽事時(shí)需警惕三個(gè)問(wèn)題：賽后拆臺(tái)，切斷場(chǎng)景持續(xù)運(yùn)營(yíng)可能；只給補(bǔ)貼不給產(chǎn)權(quán)，導(dǎo)致賽事IP淪為“公益性質(zhì)”短期活動(dòng)；數(shù)據(jù)不歸集，缺乏統(tǒng)一管理，難以形成可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。

　　解鎖長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

　　面對(duì)“復(fù)制容易續(xù)航難”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，受訪專家學(xué)者普遍認(rèn)為，地方賽事要實(shí)現(xiàn)從“流量熱點(diǎn)”到“長(zhǎng)期動(dòng)能”的轉(zhuǎn)化，需從制度保障、文化賦能、產(chǎn)業(yè)鏈整合等維度發(fā)力，構(gòu)建長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

　　高承遠(yuǎn)認(rèn)為，制度是賽事續(xù)航的關(guān)鍵。他建議賽前明確政府、運(yùn)營(yíng)公司、群眾三方權(quán)責(zé)，簽訂協(xié)議規(guī)范運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與沉淀；賽后保留“半永久”場(chǎng)地設(shè)施，改造為婚禮草坪、夜校球場(chǎng)等實(shí)現(xiàn)常態(tài)化利用。IP確權(quán)刻不容緩，省足協(xié)應(yīng)盡快完成全品類商標(biāo)注冊(cè)，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易中心實(shí)現(xiàn)授權(quán)變現(xiàn)，形成政府一次投入、長(zhǎng)期分紅的良性循環(huán)。袁帥補(bǔ)充，需搭建政企民協(xié)同機(jī)制，鼓勵(lì)群眾以資源入股分紅，激發(fā)參與熱情。

　　林先平則表示，文化是賽事的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？上到y(tǒng)挖掘提煉地域文化，組織專家團(tuán)隊(duì)普查歷史典故、非遺技藝等文化資源，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，篩選優(yōu)質(zhì)文化符號(hào)培育為文化IP。構(gòu)建沉浸式文化體驗(yàn)場(chǎng)景，在賽事關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)嵌入非遺工坊、民俗表演等文化業(yè)態(tài)。創(chuàng)新傳播文化，借助短視頻、直播等新媒體打造賽事虛擬平臺(tái)，開發(fā)數(shù)字藏品、文創(chuàng)產(chǎn)品等，促進(jìn)線上線下文化傳播與流量轉(zhuǎn)化。

　　全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊對(duì)北京商報(bào)記者表示，從“一時(shí)火”走向“長(zhǎng)期熱”的落地路徑可從三方面著手。首先，建立省級(jí)體育產(chǎn)業(yè)基金，專項(xiàng)支持社會(huì)資本參與賽事IP孵化與轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)；其次，打通體育+文旅+零售的“賽事經(jīng)濟(jì)帶”，推動(dòng)地方品牌贊助和消費(fèi)券聯(lián)動(dòng)；最后，發(fā)展數(shù)字轉(zhuǎn)播、虛擬觀賽與衍生品電商，形成多層次盈利模式?！拔ㄓ凶屬愂鲁蔀榈胤浇?jīng)濟(jì)的‘自循環(huán)系統(tǒng)’，才能真正‘長(zhǎng)期熱’。”

　　北京商報(bào)記者 張茜琦