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　　一場遲來的雪令早春的北京更添幾分寒意，但房地產(chǎn)市場似乎又有了轉(zhuǎn)暖的跡象。北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，上周商品房住宅整體銷售套數(shù)環(huán)比增長近兩成，其中期房商品住宅銷售套數(shù)和銷售面積雙雙上漲，漲幅分別達(dá)到55.69%和63.66%。

　　但據(jù)了解，期房銷售套數(shù)與面積的上漲主要有賴于保障性住房的供應(yīng)和成交，普通商品住宅僅有個別項(xiàng)目銷量不錯。

　　經(jīng)歷過房地產(chǎn)的大起大落，更加理性的消費(fèi)者似乎更能抵抗住廣告的誘惑，價格在房地產(chǎn)銷售中起到了更具決定性的作用。如何定價，亦成為企業(yè)銷售部門的一個難題。

　　低價的誘惑

　　最近，人們在北京地鐵里經(jīng)常能收到一張小廣告，上面介紹了一個位于燕郊的房地產(chǎn)項(xiàng)目，首付3萬元，送兩年月供約4萬元人民幣，或者送兩年房租約2萬元。

　　換句話說，購買項(xiàng)目兩年之內(nèi)，人們所需付出的成本僅3萬元。比起以前多宣傳項(xiàng)目定位、社區(qū)環(huán)境的廣告，現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告直截了當(dāng)了很多。

　　顯而易見的是，價格因素在消費(fèi)者購房心態(tài)上占據(jù)了更重的比重。開發(fā)商也越來越重視價格戰(zhàn)術(shù)的打法。

　　春節(jié)期間，北京望京區(qū)域的一個新樓盤開始預(yù)定，項(xiàng)目直接打出了10800元/平方米的低價。

　　決定以這個價格開盤，開發(fā)商頗費(fèi)了一番腦筋。項(xiàng)目開盤前一段時間，公司的銷售部門并沒有如以前一樣聘用調(diào)研公司，而是親自“踩盤”，走訪了望京區(qū)域的很多項(xiàng)目。公司發(fā)現(xiàn)，望京區(qū)域目前的銷售價格大多在14000元/平方米以上，但是銷售情況并不好。

　　如要使項(xiàng)目銷售順暢，初次定價顯然不能在14000元/平方米以上。但是這個價格究竟定在多少合適？

　　開盤之前，該開發(fā)商在網(wǎng)上進(jìn)行了一次網(wǎng)上調(diào)查，潛在購房客戶的基本預(yù)期都在12000元/平方米左右。

　　顯然，如果項(xiàng)目定價低于12000元/平方米，將會對潛在客戶產(chǎn)生很大的吸引力。于是項(xiàng)目在春節(jié)期間打出了10800元/平方米的特價，顯然這個價格吸引了很多潛在客戶的目光。

　　非常有意思的是，及至項(xiàng)目2月份開盤，項(xiàng)目的價格再次調(diào)高，至11800元/平方米起。公司工作人員告訴《第一財經(jīng)日報》，此前的10800元/平方米的價格是供應(yīng)給春節(jié)期間預(yù)定的客戶，僅有2套房子。

　　換句話說，該項(xiàng)目成功地用超低價格吸引到客戶關(guān)注，由于當(dāng)時是春節(jié)期間，很多客戶會在年后正式考慮購房。此時即便是在原價基礎(chǔ)上略有上浮，但由于上浮空間不大，又已經(jīng)提前造成了熱銷的氣氛，成功地令大家產(chǎn)生了購買的沖動。

　　據(jù)記者了解，通過網(wǎng)上調(diào)查、短信詢問、周邊項(xiàng)目價格跟蹤等方式，試探消費(fèi)者的心理價位已經(jīng)成為北京開發(fā)商定價之前的必要功課。北京華僑城亦為即將開盤三期“四季組團(tuán)”，亦在開盤之前做足了功課。項(xiàng)目人士告訴記者，已經(jīng)向100個潛在客戶發(fā)出短信詢問心理價位，回復(fù)的價格基本是13000~14000元/平方米。

　　“一人吃飽，他人挨餓”

　　在目前供應(yīng)市場的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，新項(xiàng)目無疑是幸運(yùn)兒。由于沒有此前價格的對比，公司在決定價格時顯得很輕松。例如上文提及的望京項(xiàng)目，公司為了快速銷售，快速回款，定下了低于市場平均的價格。

　　但是老項(xiàng)目的日子就顯得沒那么好過了。據(jù)介紹，同屬望京區(qū)域的大西洋新城，去年上半年項(xiàng)目推出15000元/平方米左右的新盤，一時銷售得非常快。及至下半年市場情況惡化，項(xiàng)目的成交量開始走低，銷售人員告訴記者當(dāng)下的成交量已經(jīng)非常小了。

　　但是開發(fā)商“不敢”降價，因?yàn)轭愃朴诖笪餮笮鲁沁@樣的老盤，前期高位接盤的客戶很多，一旦降價，勢必會引起消費(fèi)者的激烈反對，對于后期項(xiàng)目的品牌宣傳、收房都存在不利影響。

　　當(dāng)然大西洋新城亦有自己的幸運(yùn)之處，早在去年上半年，項(xiàng)目的銷售已經(jīng)大半，開發(fā)商也沒有必要為剩下不多的單位降價，冒引發(fā)糾紛的危險。

　　更感難堪的項(xiàng)目是去年年中才開始銷售的項(xiàng)目，因?yàn)殇N售一直不好，但亦有部分高價單位被銷售出去，降價還是不降價成為開發(fā)商的難題。據(jù)記者了解，一個北京北四環(huán)附近的樓盤至今仍報價在2萬元/平方米以上，但實(shí)際上開發(fā)商經(jīng)常通過一些活動推出特價房，例如戶型不佳的、區(qū)位不好的，給予低價促銷。一方面可以促進(jìn)銷量，另一方面也能給前期客戶一個心理安慰。根據(jù)該項(xiàng)目周邊項(xiàng)目的跟蹤，項(xiàng)目的實(shí)際成交均價僅16000元/平方米左右。

　　除了新老盤在定價方面的區(qū)別外，北京市房地產(chǎn)在各個區(qū)域也形成了鮮明的特色，業(yè)內(nèi)人士稱之為“一人吃飽，其他挨餓”。由于目前市場的需求不足，一旦某個區(qū)域內(nèi)有新盤供應(yīng)，且以低價快速出貨，那么周邊其他項(xiàng)目的潛在客戶都會被吸引過去，形成乏人問津的局面。

　　這也就是為什么當(dāng)初萬科率先打出降價牌，引起業(yè)內(nèi)嘩然的原因。但是隨著房地產(chǎn)調(diào)整的深入，各家開發(fā)商都開始為自己打算，“價格同盟”正逐漸被“撕裂”。(第一財經(jīng)日報 王芳潔)